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    (2) 接触型参考团体。人们能够参加的团体数目是有限的,但是人们接触各种团体的机会却是很多的,人们都有自己的父母,兄弟,亲戚,朋友,同事,老师,邻居,这些人分属与各种社会团体,人们可以通过他们对各种团体有所接触。接触型参考团体对消费者行为同样回产生一定的影响。父母从事文艺工作或教育工作,子女从小耳闻目睹爱好文艺,对商品选择具有一定的艺术鉴赏能力,或穿着注意仪表,酷爱读书。某人的亲戚,朋友是医生,受他们的影响,此人的生活也会比较讲究卫生,对食物更注重其所提供的营养;某人的邻居是一位体育工作者,他就有机会更多地了解国内体育市场的发展状态,观看各种体育比赛,甚至受邻居的影响而参加各种体育活动。

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    新澳门游戏平台营销观念是以消费需求为中心的,整体战略性很强的企业经营观念,营销观念的产生和应用是对其以前的各种经营观念的一种质的变革。其核心是从以企业的需要为经营出发点变为以消费者的需要为经营的出发点。图1-2表示了营销观念与推销观念在出发点、中心、手段和目的等方面的差异。

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    这是一个呈钟型的正态分布图,它清楚地表明了消费者接受新产品的时间差异性,这种时间差异性与产品生命周期的形成具有一定的联系,可以看出,产品生命周期曲线基本上也呈钟型状态。

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    为了实现总公司决策的集权化,全球企业的最佳选择是网络型组织。网络型组织并没有形成严格的阶层结构,而是将组织的各组成部分松散地结合在一起,可以说它实现了组织的动态化和灵活性,适应了市场动态化的发展。网络型组织具有如下的特点:

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    人员销售是企业派销售人员直接同目标市场的顾客建立联系,传递信息,促进商品和服务销售的活动。人员销售具有亲切感强、说服力强、灵活性强、反馈及时、竞争性强等显著特点。人员销售的基本功能是:销售功能、宣传功能、协调功能、服务功能、反馈功能和评价功能。

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    (5)生产经营成本下降。在企业全面提高了经营管理水平的情况下,产品的单位成本和费用有所下降,企业就具备了降价的条件。对于某些产品而言,由于彼此生产条件、生产成本不同,最低价格也会有差异。显然,成本最低者在价格竞争中拥有优势。

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    客户和商家之间可采用多种支付方式,保证交易的可靠性,节省费用,加快资金周转。网上支付需要更可靠的信息传输安全性控制,以防止诈骗、窃听、冒用等非法行为。网上支付必须要有电子金融中介的支持,如网络银行、信用卡公司等提供网上操作的金融服务。

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    澳门各大游戏平台网址电子商务是从英文翻译而来,但中文的“电子商务”是把英文的两个概念合二为一了。电子商务原是英文Electronic Commerce(EC)意译,后来欧美又出现 Electronic Business(EB)的概念,中文也多译作“电子商务”(少数译作“电子业务”)。实际上Commerce 与Business二者原意有很大差别:Commerce多指商业贸易方面的活动,如批发零售业务,往往涉及商品的买进、卖出等实物运动,而纯粹劳务智力服务如法律咨询、医疗服务等,即使是有偿服务,一般也不称Commerce,因此Electronic Commerce在香港被译为“电子商贸”;而Business作为商务的含义则广泛得多,凡是以赢利为目的的经营性活动,不论是商品买卖还是劳务交易都属于其范畴,此外, Business也有“业务” 含义,则各种非赢利性活动也包含在内,如政府部门收税、发放社会福利、公文往来等。Electronic Business在香港被译为“电子商业”,显然比“电子商贸”的范围更广,但仍未能包含非赢利性的电子化业务。

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    该矩阵图的纵轴以10%为分界线,横轴以1x为分界线把整个图分成四个部分。将处于不同部分的业务单位分别称为问题类单位、明星类单位、金牛类单位和瘦狗类单位。下面就这四种类型的产品特征进行分析。

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    “在邮寄一种有2%响应率的邮件广告之后,再加上‘800免费电话’订货服务,通常情况下能使回应率增长50%-125%。而熟练的、与邮件广告及免费电话服务一体化的电话营销则可以使回应率再增500%。突然之间,原本2%的回应率就由于在常规的邮件中增加了交互作用的营销渠道而上升到了13%,甚至更多。在这一整合的媒体组合中,由于增加了媒体而引起的费用的增加按每份订单来算是十分有限的,因为这种情况下的回应率相当地高……在营销方案中增加媒体会使总的回应率上升……因为不同人对不同的媒体所产生的刺激作出了反应。”

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    由于竞争激烈,所有的批发企业都想确立自己独特的优势,因此这些企业不断推出新的服务以吸引顾客。而当全面的服务导致过高的成本,批发商的利润得到严重侵犯时,批发商提供的服务又会逐渐减少。但无论是全面的服务,还是有限的服务,只要经营的产品合适,批发商都能获得利润。

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    家庭是社会的细胞,也是某些商品的基本消费单位,例如住房、成套家具、电视机、厨房用品等商品的消费数量就和家庭单位的数量密切相关。目前,家庭规模缩小已经是世界趋势。家庭规模小型化,一方面导致家庭总户数的增加,进而引起对家庭用品总需求的增加;另一方面则意味着家庭结构的简单化,从而引起家庭需求结构的变化,例如单人户、双人户和三人户的增加使得家庭对产品本身的规格和结构有不同于多世同堂的大家庭对产品的要求。营销者应在产品设计、包装和促销上做出相应的调整。

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    即由预测主持人召集某些熟悉业务、具有经验和综合分析能力的主管人员、职能人员、业务人员对预测问题进行讨论、分析、判断的方法。这种方法尽管是主观估测的结果,但由于预测人员都掌握一定的市场资料,具有相当的经验,因此对于过去一段时期的需求情况比较正常,营销环境又不会出现重大变化的产品预测,具有较高的实用价值。

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    澳门各大游戏平台网址虽然直复营销的以上各种形式和下章将要介绍的网上营销在近年来以极快的速度兴起并走向繁荣,但是仍有大量的企业将这一新的营销方式仅仅视作为营销沟通或促销组合中的一小部分。这些公司的广告和促销部门得到了企业沟通总开支中的绝大部分经费,并且小心而谨慎地维护着属于自己的这些资金。销售队伍的成员们甚至还将直复营销视作为威胁到自己的工作领地的新事物。当销售代表们被迫将其购买量最小顾客和有希望成为公司顾客的人“转让”给直邮营销部门或电话营销部门时,他们经常将这视为失去对原有销售领地的控制权的一种表现。

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    企业的市场营销决策在很大程度上受政治法律环境的影响。法律是充分体现政治统治的强有力形式,政府部门利用立法及各种法规表现自己的意志,对企业的行为予以控制。政治法律环境由法律、政府机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成。我国政治法律环境自改革开放以来有明显改善,表现在以下方面:

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    (5) 制作简便,广告费用低

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    同拉动型策略相对应的则是推进型策略。它是通过直接向最近环节的中间商进行促销,然后再通过他们层层促销的方式,将产品推入市场,对于大多数市场覆盖面广、技术含量不高的产品都可采用推动型的市场进入策略。

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    即企业以不同的价格策略在不同地区营销同一种产品,以形成同一产品在不同空间的横向价格策略组合。差价的原因不仅是因为运输和中转费用的差别,而且由于不同地区性市场具有不同的爱好和习惯,具有不相同的需求曲线和需求弹性。明显的例子就是沿海与内地的价格,国内市场与国外市场价格。像大城市著名酒店中对饮料的需求呈现的强度高于小城镇的街边饮食店,那么即使是同种饮料,前者的价格要明显高于后者。

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    澳门网络游戏平台网址大全预期中要发生,但不必立即解决的问题便是计划解决的问题。计划解决的问题大多数发生在对价值较高的耐用消费品购买,例如一对开始筹备婚事的恋人准备年内购买一套家具,一个已有黑白电视机的家庭准备一年后购买一台彩电等。由于计划解决的问题消费者从认识到实际解决的时间比较长,因而对于这种类型的购买活动,消费者一般都考虑得比较周密,收集信息和比较方案的过程比较完善。

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    新澳门游戏平台邓宁(John Dunning)根据国民生产总值将一国的经济发展划分为四个阶段:第一阶段,人均国民生产总值400美元以下;第二阶段,人均国民生产总值在400-1500美元之间;第三阶段,人均国民生产总值在2500-4750美元之间;第四阶段,人均国民生产总值在5000美元以上。他认为国民生产总值的不同对国际投资活动有直接的影响:当国家处于第一阶段时国家只有少量的外国直接投资且没有对外直接投资,随着人均国民生产总值的增长,一国的外国直接投资与对外直接投资之间的差距经历一个先拉大后缩小的过程,最后在第四阶段实现国家对外投资的正数增长。

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    澳门各大游戏平台网址明星类(stars)。这是处于高市场增长率与高相对市场占有率的业务,明星类业务往往是在同类市场中的领先者。对企业来讲,是最具有发展潜力的业务,所以企业会毫不犹豫地投入资源加以发展。但是,由于明星类业务的市场发展前景已经十分明显,必然会引起竞争对手的关注,因此企业必须继续进行大量的投入以求维持相对市场占有率的优势,来击退竞争对手;同时,企业还必须继续维持一个较高的市场增长率,所以明星类业务在产生现金的同时仍需大量地消耗现金,尚不能成为企业可坐收其成的业务。

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    5、制造商品牌(Manufacturer Brand)。也称“全国品牌”,即由制造商对其产品确定品牌。由于该品牌可随产品的广泛销售分布到任何地方而无区域之限制,所以也称为“全国品牌”。大多数产品使用的都是制造商品牌。

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    金牛类(cash cow)。当某项业务的市场增长率下降到10%以下,同时继续保持较高的相对市场占有率,就成为金牛类业务。因为此使企业在该项业务上仍然保持者市场的领先地位,同时它能为企业带来大量的现金收入,就像奶牛不断挤出牛奶一样,为企业生产出现金来。而且由于市场增长率的下降,说明市场已趋向成熟,对竞争对手的吸引力不会很大,所以企业不必再通过大量投资来维护自己的市场地位。金牛类业务是企业最能通过规模经济效益获取较高的利润的业务。企业可以用金牛类业务的收入来支持明星类和问题类业务的发展。

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    所谓的营销咨询公司是由若干各具专长的营销专家组成,专门从事营销咨询,或受具体企业委托,为企业开展营销工作的社会服务性机构。

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    从企业的角度去认识其所经营的业务和从满足顾客需要的角度去认识所经营的业务会产生相当不同的感觉,从而也会在企业进行其业务组合决策时导致不同的结果。如对于电话机的生产和经营来说,从企业的角度,我们会认为这是一项“生产电话机”的业务;而从满足顾客需要的角度,我们则会认为这是一项“满足远距离通讯需要”的业务。而其对决策者产生的直接影响是:当电话机供应在市场已经上趋于饱和的情况下,从企业的角度也许就会认为应当放弃“生产电话机”的业务,而转向别的业务;但从满足顾客需要的角度则有可从以下三个方面来考虑问题。

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    一般来说,营销观念只有在市场经济发展比较成熟,市场竞争十分激烈的市场环境条件下,才容易被企业所接受。这是因为真正采用营销观念的企业会在原有的基础上增加很多新的工作和投资(如市场调研与营销策划等),以营利为目的企业只有在其认为确实必要的情况下,才会接受营销观念并相应地增加这方面的投入;随着营销必要性的逐步增强,而提高营销在企业中的地位。图1-3反映了市场营销职能在企业中地位的变化。

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    企业的营销组织可以根据企业的性质、任务的不同而有所不同。但从一般管理原理的角度讲,都会由一个处于公司决策层次的分管领导(如营销副总经理),一个专门的职能部门(如营销部或市场部)以及一支从事营销活动的工作人员队伍所组成。营销副总经理负责公司营销职能同其他职能乃至公司决策层面的沟通与协调;营销部负责公司营销活动的策划、组织与实施;营销队伍则是开展具体营销活动的基本力量。关于营销组织系统的类型和运行方式将在第十九章中详细论述。

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    即通过企业内部管理的各项经济指标反映营销情况的信息。内部资料可以帮助研究人员迅速而经济地取得企业积累的各种数据、资料,从中可以明确存在的机会与问题,比较预期和实际完成水平,是取得营销信息的一个重要来源。

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    (2)具有促进增值和结合的灵活性(创造力的培养):当员工感到不再受制度的约束,自己可以根据自己的意愿来工作时,他会感到是在为自己工作,愿意在工作中投入更多的精力。以往的经验告诉我们,在这种自我激励的工作氛围下,员工是很容易有所创新的。

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      企业采用聚焦策略,利用完善适应自身能力的目标市场营销策略,达到原本并不拥有全面竞争优势的目标市场中的有利地位。聚焦策略的运用可以是着眼于企业目标市场上的成本优势,从某些细分市场上成本领先争取竞争优势;也可以着眼于在企业目标市场上取得差别化优势,从满足特定市场中消费者需求获取竞争优势。

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